MÜŞTERİ YOLU

Philip Kotler’e göre müşteri yolu beş A’dan oluşur: Farkındalık (Aware), Çekicilik (Appeal), Sorma (Ask), Eylem (Act) ve Savunma (Advocate). 

Farkındalık, müşteri yolunun giriş kapısıdır. Şirketlerin yaptığı reklamlar, diğer müşterilerin kulaktan kulağa pazarlaması, geçmişte yaşanmış pasif deneyimler potansiyel bir müşteri için önemli farkındalık kaynaklarıdır. Bu, farkındalık aşamasıdır. 

Çok sayıda markanın farkına varan müşterileri, maruz kaldıkları tüm bilgileri işledikten sonra kendilerine çekici gelen markaların kısa listesini çıkarırlar. Akılda kalan özelliklere sahip olan markalar bu kısa listenin üst sıralarında yer alırlar. Bu, çekicilik kapısıdır. 

Müşteriler bir sonraki aşamada kendilerine çekici gelen markaları merak etmeye başlarlar.  Markaları araştırırlar, onlar hakkında çeşitli kaynaklardan bilgi toplamaya çalışırlar, çevrelerine sorarlar. Bu, sorma kapısıdır. 

Sorma aşamasında hem offline hem de online kaynakları kullanırlar. Müşteriler bu aşamada ürüne ikna olurlarsa satın alma eylemine geçerler. Bu, eylem kapısıdır. 

Müşteriler bir ürünü aldıktan sonra kullanım sırasında ürün hakkında daha fazla bilgiye ulaşırlar, bunların bir kısmı olumlu bir kısmı da olumsuzdur. Satış sonrası servisi değerlendirirler. Ortaya bir bağlılık duygusu çıkarsa markayı etraflarına önermeye başlarlar, hatta marka hakkında eleştiri olduğunda markayı savunmaya başlarlar. Bu, savunma kapısıdır. 
“Markalaşma, somuttan soyuta geçiştir.”

Bu noktada müşteriler marka elçileri olurlar. Şirketlerin yapması gereken, müşterilerini farkındalıktan savunuculuğa taşımaktır. Markalaşma, marka savunuculuğu oranını (markayı savunanların markanın farkında olanlarına oranı) azami seviyeye çıkarmaktır. Bir başka ifadeyle; markalaşma, şirketlerin marka farkındalığını ne ölçüde marka savunuculuğuna dönüştürdüğüne bağlıdır. Markalaşma, somuttan soyuta geçiştir. Olgudan algıya çıkıştır. Mazruftan zarfa sıçrayıştır. Türkiye’deki şirketlerin markalaşamadığını ortalama ihracatımızın kilogram değerinin 1,1 dolar olmasından görebiliyoruz. Benzer ülkeler ürünlerini kilosu 4,5 dolardan ihraç ediyor. 1 kilo Mercedes 40 dolar, 1 kilo iPhone 7.500 dolar, 1 kilo Viagra 75.000 dolardan satılıyorsa kendimize şu soruyu sormalıyız? Ürünümüzün içine ne kadar bilgelik koyuyoruz? Niceliği bırak, niteliğe bak. Büyük olmayı bırak, iyi olmaya bak. 

“Dünya, herkesin kendi malını sattığı bir pazar yeridir.”
Fuzuli

Erkin Şahinöz
ErkinŞahinöz Akademi Kurucusu